FM: Was waren die Hauptgründe für den Markenrelaunch?
SW: Die deutsch-schwedische Beteiligungsgesellschaft Triton hatte RENK im Jahr 2020 aus dem VW-Konzern herausgekauft und im Anschluss von der Börse genommen. Die künftige Strategie für das Unternehmen sah ein ambitioniertes jährliches Wachstum sowie eine nachhaltige Positionierung als Technologie- und Innovationsführer in traditionellen und neuen Märkten vor. Eine solche Strategie erfordert einen eigenständigen und prägnanten Markenauftritt. Das RENK-Logo zum Zeitpunkt der Übernahme durch Triton sah jedoch dem sehr bekannten Logo von MAN zum Verwechseln ähnlich. Es bestand auch aus dem berühmten MAN-Bogen, unter dem Bogen stand aber eben das Wort RENK statt MAN. Mit einem solchen Logo war es jedoch schlicht nicht möglich, RENK als eigenständige Marke außerhalb des MAN-Konzerns zu positionieren. Zudem fanden wir, dass das gesamte CI/CD neben einem neuen Logo auch etwas mehr Klarheit und Modernität vertragen kann.
FM: Welche Strategie soll mit Hilfe des Relaunches sicht- und spürbar werden?
SW: In der neuen Positionierung von RENK als Marke soll vor allem deutlich werden, dass es sich bei dem Unternehmen um einen Hidden Champion und absoluten Technologieführer im Bereich der Antriebs- und Getriebetechnik handelt. Es soll klar werden, dass „der RENK“, wie es in Augsburg heißt, Dinge kann, die andere nicht können – und dass wir das deshalb können, weil in unserem Unternehmen Fähigkeiten und Kompetenzen seit 150 Jahren immer wieder verbessert, verfeinert und perfektioniert wurden. Darüber hinaus soll deutlicher werden, welche Möglichkeiten sich durch diese Kompetenzen für zukünftige Märkte und Technologien ergeben. Deshalb ist es wichtig, dass der Relaunch eben auch sehr stark das Klare und Moderne und damit das Progressive transportiert.
FM: Warum sind die sichtbaren Zeichen – also das Markenbild – wertvoll, um eine Positionierung klarer zu zeigen und zu machen?
SW: Wie beschrieben soll ein Markenbild eine gewisse Position oder Haltung des Unternehmens ausdrücken. Modernität oder Fortschritt können auch durch eine gut gemachte Wort-Bild-Marke ausgedrückt werden. Wir sind der Meinung, dass dies mit dem klaren, modernen Logo und den Farben Blau und Orange sehr gut gelungen ist. Wenn das gut funktioniert, dann ist es auch einfacher, unser Narrativ glaubhaft und überzeugend zu verankern.
Wir fanden, dass das gesamte CI/CD neben einem neuen Logo auch mehr Klarheit und Modernität vertragen kann. <span class="quote-author">Susanne Wiegand, Vorsitzende der Geschäftsführung der RENK GmbH, CEO der RENK Group AG</span>
FM: Welche tiefere Bedeutung hat der Claim „Trusted Partner“? Was verbinden Sie damit?
SW: Wir sind absolut überzeugt davon, dass erfolgreiche, dauerhafte Beziehungen zu Kunden und Partnern auf der einen und zu den Mitarbeitenden auf der anderen Seite nur durch Vertrauen möglich ist. Das soll durch den Claim transportiert werden. Den Claim „Trusted Partner“ verknüpfen wir in der Markenpositionierung im Rahmen unserer Content-Marketingstrategie mit verschiedenen Themenbereichen, die den Zusammenhang von langjährigen, vertrauensvollen Beziehungen zu Kunden und Partnern sowie der Exzellenz von RENK-Produkten verdeutlichen.
FM: Sie haben mit einem weiteren Partner das Narrativ für RENK erarbeitet. Welchen Wert gibt Ihnen das?
SW: Ein Narrativ zu erarbeiten ist im Rahmen eines Rebrandings und dem damit verbundenen Markenpositionierungsprozess unverzichtbar. Nur durch die niedergeschriebene Geschichte dessen, was das Unternehmen ausmacht, woher es kommt und wohin es will, lassen sich konsistente Botschaften für das Corporate Image ableiten. Und nur durch ein Narrativ ist es auch möglich, passgenaue Botschaften für verschiedene Zielgruppen zu erarbeiten. Darüber hinaus ist ein Narrativ hilfreich, sich als Unternehmen selbst besser kennenzulernen. Der Prozess zwingt dazu, dass sich Management und Belegschaft mit Zielen, Werten und vor allem gemeinsamen Grundlagen der Zusammenarbeit beschäftigen. Darüber hinaus dient ein gutes Narrativ auch dazu, die Vision und die Mission eines Unternehmens zu erarbeiten.
FM: Ein Relaunch hat immer die Herausforderung der Kommunikation nach innen und außen. Wie haben Sie dies angepackt und welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht bzw. machen Sie heute noch im Zuge der Internationalisierung?
SW: Das ist in der Tat eine Herausforderung. Es passiert uns intern immer noch, dass wir auf Dinge stoßen, die nicht dem Rebranding folgen – wie alte Logos auf Bekleidung oder Visitenkarten. Aber wir haben uns sowohl nach außen wir nach innen sehr viel Mühe gegeben, das Rebranding zu kommunizieren. Gerade in einer sehr global aufgestellten Firma wie RENK ist es enorm wichtig, eine neue Corporate Identity samt neuem Logo gut zu kommunizieren. Intern wurde das Rebranding gut angenommen. Das war aber nicht so schwer, denn viele Mitarbeitende haben natürlich sofort verstanden, dass die Loslösung von VW und damit auch endgültig von MAN auch eine über das Logo ausgedrückte Eigenständigkeit erfordert. Die Standorte haben sich gefreut, dass alles schick neu ausgestattet wird. International war es ein wenig aufwändiger, da RENK durch Zukäufe in UK und den USA noch Integrationsarbeit zu leisten hatte und das Rebranding erst Schritt für Schritt erfolgt ist. Doch inzwischen haben wir auch mit unseren Kolleginnen und Kollegen von Horstman in Großbritannien die Integration in das neue CI vollendet.
FM: Welche Kommunikationskanäle haben Sie genutzt?
SW: Extern haben wir das Rebranding natürlich viel über unsere Messeauftritte in die Märkte und in die Richtung unserer Kunden kommuniziert, aber selbstverständlich auch über die Webseite und über unseren LinkedIn-Kanal. Sehr geholfen hat uns schließlich in der Kommunikation auch unser 150-Jahr-Jubiläum im Jahr 2023: Wir haben mit einem zentralen Event im Mai in Augsburg die neue Corporate Identity unseren Kunden und Partnern erstmals präsentiert. Anschließend gab es in Augsburg ein erstes großes Familienfest für die gesamte Belegschaft, in der wir das Rebranding intern präsentieren konnten. Solche Familienfeste gab es dann den ganzen Sommer durch an allen RENK-Standorten weltweit.
FM: Ihr ESG-Report ist ein aktiver Markenbotschafter. Sie hätten auch eine einfache Excel-Liste erstellen können. Warum der Aufwand und Invest?
SW: Nachhaltigkeitsthemen spielen heute bei der Markenpositionierung eine sehr wichtige Rolle. Wie ein Unternehmen mit Ressourcen umgeht, wie es sich um die Erhaltung von lebenswerter Umwelt und Natur kümmert, wie es sich um seine Belegschaft kümmert und wie sein gesellschaftliches Engagement aussieht – all das wird heute von künftigen Mitarbeitenden, von Akteuren aus der Politik und vom Finanzmarkt sehr genau beobachtet. RENK ist durch seine Aktivitäten in den Bereichen Verteidigung und Industrie/Energiewende in vielfacher Hinsicht ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit befördert. Wir bekennen uns zu Nachhaltigkeit und leisten nicht nur durch unsere Produkte einen Beitrag zu einer nachhaltigeren Industrie, sondern auch über unsere betrieblichen Prozesse. Wir wollen bis 2030 in Europa bilanziell klimaneutral werden, bis 2040 weltweit, und haben uns dazu verpflichtet, unseren Dekarbonisierungspfad von der „Science Based Targets Initiative“ verifizieren zu lassen. Verteidigung sehen wir grundsätzlich als gesellschaftliche Notwendigkeit an. Ohne unsere demokratischen Werte und sozialen Errungenschaften verteidigen zu können, gibt es keine Nachhaltigkeit – das zeigt der Ukrainekrieg sehr deutlich.
Aus den geschilderten Überzeugungen heraus haben wir uns auch bewusst dazu entschieden, diese Leistungen in einem aufwändig gestalteten Nachhaltigkeitsreport deutlich zu machen. Der Report ist auf unserer Webseite abrufbar.
FM: Für wen machen Sie das und welche Nutzen erwarten Sie daraus?
SW: Wir machen das zunächst natürlich erstmal für uns. Ein solcher Bericht diszipliniert, die gesteckten Ziele auch wirklich umzusetzen. Es ist eine Sache, derartige Ziele anzustreben, eine andere ist es, sie niederzuschreiben, zu veröffentlichen und zusätzlich noch von einer unabhängigen Instanz überprüfen zu lassen. Aber natürlich ist es auch ein Signal an unsere Kunden, die in der einen oder anderen Weise darauf achten, wie die Haltung der Geschäftspartner zum Thema Nachhaltigkeit aussieht. Und selbstverständlich wissen wir, dass auch künftige Mitarbeitende auf diese Themen schauen. Vor allem vielen Jüngeren ist es wichtig, dass ihre künftigen Arbeitgeber einen verantwortlichen Umgang mit Umwelt und Natur pflegen.
FM: Was empfehlen Sie anderen CEOs bei der Auswahl der Partner für Strategie, Marke und Unternehmenskommunikation?
SW: Die Chemie muss stimmen. Nur so lässt sich auf einer vertrauensvollen und offenen Basis über Themen sprechen, die ja sehr viel mit Emotion zu tun haben. Marke lebt durch Emotion. Deshalb ist es für einen erfolgreichen Markenprozess wichtig, dass Agenturen schnell verstehen, wie das Unternehmen, seine Märkte und das Geschäftsmodell funktionieren. So lassen sich Inhalte und Themen entwickeln, die die Marke emotional aufladen.
FM: Sie haben sicherlich schon mit vielen Markenagenturen zusammengearbeitet. Was war das Besondere an Bergwerk und der Entscheidung zur Zusammenarbeit?
SW: Wir hatten von Anfang an das Gefühl, verstanden zu werden. Unseren Wunsch nach mehr Modernität und Klarheit im Markenauftritt hat Bergwerk sehr gut umgesetzt.
Marke lebt durch Emotion. <span class="quote-author">Susanne Wiegand, Vorsitzende der Geschäftsführung der RENK GmbH, CEO der RENK Group AG</span>
- Hauptsitz: Augsburg
- Standorte weltweit: 28
- Zahl der Mitarbeitenden: 3.400
- Jahresumsatz: EUR 850 Mio.*
*Stand: November 2023
