Unsere Arbeit für die IHA ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich ein Projekt im Laufe der Zusammenarbeit entwickeln kann. Zunächst ging es nur um die Gestaltung eines Schulungshefts und am Ende stand die Überarbeitung des gesamten Markenbildes.
Ulrich Hielscher (UH): Als Kooperationspartner von Hansa-Flex hatte die Markenarbeit bei uns zunächst nicht die erste Priorität. Unsere Kernkompetenz war da und wir haben sie stetig ausgebaut. Doch dann kommt irgendwann der Tag, an dem man sich die Frage stellt: Spiegelt unser Markenauftritt unsere Kompetenz adäquat wider? Wir sprachen darüber mit dem Marketingleiter von Hansa-Flex, mit unserem Team und mit der Agentur Bergwerk. Der Tenor war eindeutig: Wir müssen hier etwas tun. Der Auslöser für diese Überlegungen war unser Schulungsheft, das wir gemeinsam mit Bergwerk überarbeiteten. Der Erstkontakt kam über unseren Trainer Matthias Müller. Er kennt Hans-Peter Brendel und sein Team.
Dass persönliche Beziehungen und Empfehlungen Unternehmen zusammenführen, ist nicht ungewöhnlich. Entscheidend ist dann, dass die Chemie und die Performance stimmen.
UH: Der Marketingleiter von Hansa-Flex war bei dem ersten Gespräch dabei und erkannte schnell, dass die Arbeiten und Gedanken, die das Bergwerk präsentierte, Hand und Fuß hatten. Während der Arbeit an dem Schulungsheft rückte unsere Marke immer stärker ins Blickfeld. Sie war seit Gründung der Akademie im Jahr 2007 unverändert. Niemand aus unserem Team war in ihre Entwicklung involviert gewesen – und richtig glücklich mit ihr. Sie existierte, aber wir hatten keine emotionale Bindung zu ihr.
Eine Marke, die man nicht fühlt, ist keine Marke, sondern ein Zustand.
UH: Und den wollten wir beenden, denn uns war klar: Wir können mehr. Unsere Schulungen kamen an. Wir waren erfolgreich. Daher entschieden wir, unserer steigenden Bedeutung im Markt ein passendes Gesicht zu geben und starteten mit Bergwerk den Markenrelaunch. Heute bekommen wir viel positives Feedback aus der Branche. Wir werden bewusster wahrgenommen. Das war in den Jahren zuvor nicht immer so.
In Social Media funktionieren
Aline Walther (AW): Wir sind stark in Social Media präsent, das hat ebenfalls positiven Einfluss auf unsere Wahrnehmung. Viele Ideen kommen von unseren Ingenieuren. Wir im Marketing machen dann – in enger Zusammenarbeit mit Bergwerk – interessante Posts daraus. So kommunizieren wir auf zeitgemäße Weise, was wir können und wie unsere Kunden von unserem Know-how profitieren. Das funktioniert: Kürzlich hatten wir direkt nach einem Post zwei neue Anmeldungen.
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Zusammenarbeit ist aus unserer Sicht, dass das IHA-Leistungsportfolio jetzt als kompakter Dreiklang dargestellt wird: beraten, prüfen, schulen. Hat sich das wie erhofft am Markt durchgesetzt?
Anne-Sophie Hänske (ASH): Absolut. Natürlich hatten wir unseren Kunden all das auch vorher angeboten. Aber die stimmige Clusterung der Themen und die griffige Formulierung sorgten dafür, dass wir unser Leistungsangebot heute viel übersichtlicher darstellen können und unsere Kunden schneller das finden, was sie brauchen.
UH: Entscheidend für die hohe Akzeptanz dieses Dreiklangs auch hier im Haus war, dass wir alle Entscheidungsträger in den Entwicklungsprozess involviert haben. Jeder konnte sich einbringen und das Ergebnis beeinflussen. Das gilt übrigens nicht nur für den Dreiklang, sondern für unsere gesamte Strategie der Vereinfachung. Unsere Ingenieure und Techniker wollen am liebsten schon auf der Website Fakten und Zusammenhänge vermitteln. Das ist verständlich, aber es überfordert die Kunden. In unseren Workshops haben wir das kontrovers diskutiert. Am Ende standen gemeinsam erarbeitete Lösungen, die jeder mit ganzem Herzen vertreten kann.
Erwartungen wecken, Erwartungen erfüllen
Jeder hatte verstanden: Eine starke Marke und prägnante Botschaften helfen uns, den Markt noch besser zu durchdringen. Wir erreichen noch mehr Menschen, die sich für die Nischenbranche Hydraulik interessieren. Unser Leistungsversprechen „Die Hydraulik-Akademie“ hilft dabei. Natürlich wissen wir, dass so eine alleinstellende, selbstbewusste Formulierung hohe Erwartungen weckt. Aber denen stellen wir uns gerne.
Mit welchem Satz würden Sie heute Ihre damalige Motivation beschreiben, den Markenrelaunch zu initiieren?
AW: Es wurde Zeit.
Nach dem Relaunch gab es mehrere Evolutionsstufen Ihres Außenauftritts. Warum waren die notwendig?
AW: Ein Entwicklungsprozess ist ja nicht abgeschlossen, nur weil das Logo neu gestaltet ist. Wir haben im Team immer weitergedacht, was wir noch verbessern können. Brauchen wir zusätzliche Kommunikationsmittel? Welche Ideen haben wir für Social Media? Wie verbessern wir die Usability unserer Website?
Wie wichtig war es für Sie, mit Bergwerk einen Partner an der Seite zu haben, der nicht nur berät, sondern auch umsetzt?
AW: Wir schätzen das sehr. Ideen haben wir viele – aber wenn es darum geht, sie richtig umzusetzen, brauchen wir einen professionellen Partner.
ASH: Manchmal hat man die Tendenz, in alte Muster zurückzuverfallen. Da ist es wichtig, jemanden mit einem guten Blick zu haben, den man fragen kann: Wie findest du das? Kann man das so machen? Da kommt immer guter Input, der uns zum Nachdenken bringt und dafür sorgt, dass wir nicht mit der ersten Idee zufrieden sind. Es gibt viel gegenseitiges Vertrauen. So eine Zusammenarbeit macht Spaß.
Zum Wohle der Marke Führung annehmen
UH: Einen Partner zu haben, der gemeinsam mit uns kontinuierlich an und mit unserer Marke arbeitet, ist unverzichtbar. Der Austausch hilft uns, zielgerichteter zu agieren und uns nicht zu vergaloppieren. Diese Art von Führung nehmen wir gerne an – und das sollte auch im Budget drin sein, um eine Marke voranzubringen.
Die Erkenntnis zuzulassen, dass man nicht alles selbst kann und sich Unterstützung holt – Hut ab, dafür braucht es Souveränität. Das ist nicht in allen Unternehmen der Fall. Doch selbst gut entwickelte Marken können verwässern, wenn sie nicht kontinuierlich gepflegt werden. Das Sparring mit einem externen Partner ist so wertvoll, weil der Blick fürs Ganze erhalten bleibt.
UH: Das Ganze umfasst auch Themen wie unsere digitale Akademie. Es war natürlich praktisch, dass Bergwerk viel Erfahrung in der Projektierung und Programmierung digitaler Projekte hat und sich auch in den Themen UI und UX gut auskennt. Gemeinsam erarbeiteten wir einen Anforderungskatalog, der uns half, den richtigen Partner für die Realisierung zu finden.
Nochmal zurück zur Markenarbeit und den ersten Schritten dazu. Wie haben Sie die erste Phase der Zusammenarbeit erlebt?
UH: Mir gefiel die Konsequenz im Vorgehen, ausgehend von den drei Parametern Bewusstsein, Sichtbarkeit, Erlebbarkeit. Die Gegenüberstellung unseres damaligen Auftritts mit dem des Wettbewerbs war beeindruckend. Wie gesagt waren wir mit unserer Außendarstellung nicht glücklich und sahen jetzt, dass wir mit unserem Gefühl richtig lagen. Bergwerk erarbeitete dann verschiedene Vorschläge, die diskutiert und so lange überarbeitet wurden, bis es nichts mehr zu verbessern gab. Endlich entsprach unser Markenbild unserer Kompetenz. Das war wichtig für die externe Wahrnehmung – aber auch intern für die Motivation des Teams.
ASH: Eine Marke darf und muss auch gefeiert werden. Das haben wir getan. Mit der ganzen Mannschaft. Jeder Mitarbeiter – vom Hausmeister über die Auszubildenden und Trainer bis hin zur Geschäftsleitung – bekam bei dieser Feier neue Visitenkarten. Gleichzeitig ließen wir die Namensschilder vor den Büros erneuern. Alle waren beeindruckt und stolz, Teil dieses Teams zu sein. Das haben wir mit diesem Relaunch erreicht.
- Sitz: Dresden
- Mitarbeitende: 16
- Geschulte Personen: 25.000
*Stand: 2022
