FM: Herr Herrmann, „Die Marke bin ich“ – es gibt nicht viele Persönlichkeiten, auf die diese Aussage besser zutrifft als auf Sie. Sehen Sie das als Fluch oder als Segen?
AH: Also zunächst mal – ich bin der Alex. Und zu deiner Frage: Der Satz „Die Marke bin ich“ wird von außen so gesehen. Ich weiß das, aber es stimmt nicht. Die Wahrheit ist: Die Marke sind wir. Die Marke Alexander Herrmann ist keine Einzelperson. In mir bündelt sich ein ausgewähltes Team, das teilweise seit Jahrzehnten an meiner Seite ist. Ich bin nur die Spitze des Eisbergs.
FM: Jede erfolgreiche Marke hat eine Geschichte. Was muss man wissen, um den Erfolg der Marke Alexander Herrmann richtig einordnen zu können?
AH: Ich bin hier in diesem Hotel aufgewachsen. Meine Eltern haben mich als kleinen Bub an den einen oder anderen Tisch geschickt und ich habe freundlich Hallo gesagt. Oft handelte es sich um gute Freunde meines Vaters, die ich nicht kannte. Aber sie kannten mich. Wenn ich beim Bäcker war, kannte jeder meinen Namen. Bei den anderen Gleichalterigen hat das ein bisschen länger gedauert. Wenn ich irgendwo irgendwas angestellt hatte, gab man hier im Hotel Bescheid. Das heißt: Ich bin in einem Umfeld groß geworden, in dem immer klar war: Wir blicken auf das, was du tust. Ich wurde schon immer beobachtet. Daher stellt sich die Frage Fluch oder Segen nicht. Exponiert zu sein und damit umzugehen, ist mein natürliches Handeln.
FM: Ein gutes Training für alles, was kommen sollte.
AH: Als ich meine Shows im Fernsehen begann, war das für mich eine logische Entwicklung. In einem Massenmedium sichtbar zu sein, hat für mich nichts verändert. Außer vielleicht, dass ich nun am Flughafen in München angesprochen wurde und nicht in der Apotheke in Neuenmarkt. Bekanntheit auszuhalten ist für mich etwas ganz Natürliches.
FM: Es gab also keine feste Strategie, der du beim Aufbau und der Entwicklung der Marke Alexander Herrmann gefolgt bist.
AH: Nein. Ich bin da hineingeboren. Das erklärt vielleicht auch die Tatsache, dass ich mein mediales Image überhaupt nicht wahrnehme. Ich bin einfach ich.
Ein Computer namens Apfel
FM: Aber dein Markenbild „AH Alexander Herrmann“ hast du professionell entwickeln lassen.
AH: Man muss dem Kind einen Namen geben. Das Logo hat eine hohe Wiedererkennbarkeit und ist flexibel einsetzbar. Ich finde aber, dass das mit dem Markennamen manchmal absurde Züge annimmt. Da gibt es einen Computerhersteller, der „Apfel“ heißt und sein erfolgreichstes Modell nach einer Apfelsorte benannt hat, „Macintosh“. Durch die professionelle Konsequenz und starke Markenführung funktioniert es. Es braucht eine prägnante und oftmals logisch naheliegende Idee, die dann mit Profis umgesetzt wird. Unser Restaurant hieß nur deshalb ein paar Jahre „Alexander Herrmann“ und nicht „Post“, weil ich die gute Google-Platzierung meines Namens nutzen wollte. Er war zu einer Marke geworden, den meine TV-Präsenz mit aufgebaut hatte.
FM: Es ging dabei also nicht darum, dich als Person in den Vordergrund zu stellen.
AH: Absolut nicht. Ich habe nur auf die Suchmaschine gehört. Und vielleicht nochmal zurück zu deiner Frage: Die einzige Strategie, der ich immer gefolgt bin, hieß Erfolg im Sinne von Entwicklung und Wachstum.
FM: Eine gute, aber durchaus mutige Strategie für einen Gastronomiebetrieb, der in Wirsberg im Frankenwald und nicht in München am Odeonsplatz zu Hause ist.
AH: Rational gesehen ist es überhaupt nicht möglich, dass wir hier in Wirsberg eines der größten Zweisterne-Restaurants in Deutschland betreiben. In der Außenwahrnehmung ist das touristische Image Oberfrankens – das sage ich mit viel Sympathie – ausbaufähig.
Fuck normal. I want magic. <span class="quote-author">Alexander Herrmann, Sternekoch und Restaurantinhaber</span>
Durch die Abwanderung der Porzellanindustrie und der Webereien fehlt viel wirtschaftliche Kraft. Warum kamen trotzdem immer Gäste zu uns? Weil wir auf der Routenberechnung zwischen Hamburg und München als Gourmetrestaurant angezeigt wurden. In den ersten zehn bis 15 Jahren hat der durchs Fernsehen bekannt gewordene Name Alexander Herrmann entscheidend dazu beigetragen, dass Oberfranken stärker in die Wahrnehmung gerückt ist, dass wir gefunden wurden und wachsen konnten. Der Name, nicht die Person. Denn für den Erfolg waren auch schon damals andere Leute mindestens genauso wichtig.
Eine 13 auf der Skala bis 10
FM: Musiker haben die Grammys, Schauspieler die Oscars, Köche haben Sterne und Hauben. Wie wichtig sind Auszeichnungen für den Wert der Marke Alexander Herrmann?
AH: Auf einer Skala von 1 für unwichtig bis 10 für sehr wichtig? 13! In unserer Branche sind Auszeichnungen der belastbarste Beleg für Qualität. Als wir 2008 den ersten Stern bekamen, war das enorm wichtig als Bestätigung. 2019 kam der zweite Stern, und das Echo war immens. Diesen Stern haben wir allein mit unserem Mindset erarbeitet – wir wollten ihn und waren bereit für ihn. Die Verleihung in Berlin war für uns alle ein großartiges, unvergessliches Erlebnis. Wir haben gemeinsam gewonnen und gemeinsam gefeiert. Natürlich kamen im Nachgang wieder die Skeptiker und sagten „Pass auf, du kannst einen Stern auch ganz schnell wieder verlieren“. Na klar, aber ich lebe lieber mit dem Risiko, etwas zu verlieren, als mit der Situation, es nie gehabt zu haben.
FM: 2020, also ein Jahr nach dem zweiten Stern, kam Corona.
AH: Und wir machten das Beste daraus, indem wir unsere Idee der Fermentierung von Lebensmitteln perfektionierten. Wir haben bei unseren regionalen Lieferanten auch während Corona die vereinbarten Mengen an Lebensmitteln abgenommen. Das war uns wichtig, da die Produkte und Mengen extra für uns angebaut werden. Wir sind ein verlässlicher Partner, der zu seinen Zusagen steht und auf den man auch in schwierigen Zeiten zählen kann. Aber wohin damit, wenn keine Gäste ins Restaurant dürfen? Fermentierung gab und gibt uns die Chance, den besten Geschmack unserer Region festzuhalten, haltbar und erlebbar zu machen. Dafür muss man die Lebensmittel zum besten Zeitpunkt ernten, sie konservieren und dann gut lagern. Mit der Fermentierung nutzen wir Omas Wissen für unsere Zukunft.
FM: Kannst du ein Beispiel aus dem Food Lab Anima nennen?
AH: Wir bekommen innerhalb von zwei Wochen 350 Kilo Kirschen aus der Region. Die halbieren wir und machen sie haltbar, indem wir sie in einen Amaretto einlegen, den wir im Jahr zuvor aus den Kernen der damaligen Ernte angesetzt haben. Wir werfen also nichts weg und intensivieren gleichzeitig den Geschmack.
Die Bedeutung der Sinnhaftigkeit
FM: Altmodisch und zeitgemäß zugleich.
AH: Wir schaffen neben einem besonderen Genuss ein Stück Sinnhaftigkeit, die für unsere Gäste enorm wichtig ist. Die meisten von ihnen machen unsere Entdeckungstour „Behind the Scenes“ durch Küche und Food Lab. Dabei vermitteln wir ihnen unser Konzept der Regionalität, wie bewusst wir mit Früchten und Gemüse, mit Fleisch und Fisch umgehen. Wir erzählen, wie ein Tier bei uns aufwächst und lebt. Später sitzen unsere Gäste glücklich am Tisch, weil sie wissen, dass sie an diesem Abend alles richtig machen. Sie können genießen.
FM: Seit ein paar Monaten heißt dein Restaurant im Posthotel „Aura by Alexander Herrmann & Tobias Bätz“. Du nimmst die Marke Alexander Herrmann also noch etwas weiter zurück.
AH: Das mache ich, weil ich weiß, dass ich mich auf den Tobi vollkommen verlassen kann. Er ist derjenige, der den Alltag stemmt und das Restaurant weiterentwickelt. Für mich war die Umbenennung ein riesiger Schritt und das sichtbare Zeichen dafür, dass wir etwas geschaffen hatten, das größer war als mein Name. Wir haben das Aura mit zwei Sternen – und wir haben das Anima, unser Future Lab, das sich mit der Haltbarmachung und Fermentation von Lebensmitteln befasst. Ich kenne kein zweites Unternehmen, das das so klar kommuniziert. Für mich ist das konsequente und zukunftsorientierte Markenführung, die uns auch besser vermarktbar macht. Mit diesem Schritt zünden wir die nächste Stufe.
FM: Könntest du dir vorstellen, das Restaurant nur „Aura“ zu nennen, also eine Marke zu schaffen, die ohne eure beiden Namen auskommt?
AH: Die Namen stellen klar, wer hinter dem Restaurant steckt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Mein derzeitiges Konzept sieht vor, dass mein Name mit allen Restaurants und Projekten verbunden ist und bleibt. Also das Imperial, das Fränk′ness und das Palazzo in Nürnberg und das Aura und das Anima hier in Wirsberg. Sogar unser Kiosk im Waldschwimmbad ein paar Straßen weiter heißt „Kiosk 1955 Alexander Herrmann“.
Immer ein Stück besonderer
FM: Was ist das Alleinstellungsmerkmal der Marke Alexander Herrmann?
AH: Für Alexander Herrmann, den Gastronom: Wo mein Name draufsteht, ist es besonders. Selbst einfache Gerichte sind bei uns besonders. Unsere Currywurst im Schwimmbad? Besonders. Wir können nicht anders, es ist unsere DNA. Wir sind immer ein Stück besonderer. Und für Alexander Herrmann, den Medienmenschen: die blaue Kochjacke, die inzwischen grauen Haare – und meine Rolle als Coach. Ganz egal, welches TV-Format mit mir man anschaut: Immer begleite ich Menschen. Ich möchte das Beste aus ihnen herausholen und so erfolgreich wie möglich machen. Das gilt für die TV-Shows und auch für meine Mitarbeiter.
FM: In der Gastronomie kann schon mal ein etwas rauerer Ton herrschen. Wie reagierst du auf Fehler deiner Mitarbeiter?
AH: Ich habe Despoten erlebt und mir geschworen, nie so zu sein. Fehler machen zu dürfen und dafür die Rückendeckung vom Chef zu haben, ist für die Entwicklung eines Mitarbeiters essenziell. Wichtig ist, über Fehler zu sprechen und sie abzustellen. Aber noch viel wichtiger ist es, mit den Leuten über das zu sprechen, was sie richtig und gut gemacht haben. Dann blühen sie auf und gewinnen an Selbstachtung. Sie trauen sich, Entscheidungen zu treffen, werden mündiger, souveräner, einfach besser. Auf die Art entwickeln sich Küchen- und Servicemitarbeiter zu Koryphäen – zu Spitzenkräften mit enorm viel Fach- und Hintergrundwissen.
Plötzlich verzichtbar
FM: Wie reagieren die Gäste, wenn du nicht persönlich im Restaurant bist?
AH: In den Anfängen meiner TV-Präsenz haben die Gäste mich schon erwartet. Und manche aus der näheren Umgebung sind bis heute enttäuscht, wenn ich sie nicht persönlich begrüßen kann. Aber ich habe den Tobi Bätz 2016 ganz bewusst mit in den Namen genommen und ihm damit die Autorität im Restaurant gegeben. Von dem Moment an war die Frage, ob der Herrmann da ist, gar nicht mehr so wichtig. Unsere Marke steht für Entwicklung, und nur über den Wandel ist Entwicklung möglich.
FM: Wie hat Tobias Bätz reagiert, als du ihm gesagt hast, dass er bald mit auf dem Namensschild steht?
AH: Der Tobi hat das erst gesehen, als das neue Schild schon hing. Warum sollte er es vorher wissen? Das war allein meine Entscheidung. Er hatte Lust und Energie und hat diese Herausforderung auch für seine persönliche Entwicklung genutzt. Wie oft hatten wir Diskussionen, bei denen ich gesagt habe „Ich würde es nicht machen“ – und er hat’s doch gemacht. Wenn es dann funktioniert hat, haben wir uns beide gefreut. Er, weil er Recht hatte – ich, weil ich ihm vertraut hatte.
FM: Eine mutige Entscheidung, die Verantwortung für etwas abzugeben, das so eng mit dem eigenen Namen verbunden ist.
AH: Du brauchst Mut zum Kontrollverlust. Ich weiß nicht, was gerade in meinen Restaurants in Nürnberg passiert. Aber ich weiß, dass es meine Teams dort bestmöglich machen, weil ich es vorher bestmöglich mit ihnen erarbeitet habe. Wenn du es nicht schaffst, Teile deiner Verantwortung abzugeben, stehst du der Entwicklung im Weg. Natürlich musst du es gut vorbereiten und über die wichtigsten Dinge informiert sein. Ich bin von meinen Teams an allen Standorten überzeugt und traue auch den Nürnbergern in absehbarer Zeit einen Stern zu.
FM: Du bist für mehrere Unternehmen als Markenbotschafter aktiv. Was braucht ein Produkt, um eine erfolgreiche Marke zu werden?
AH: Es braucht die Energie, etwas mit dir zu machen. Klingt einfach, ist aber schwer. Viele Produkte schaffen das nicht. Das liegt oft daran, dass die Unternehmen den Produktnutzen nicht überzeugend kommunizieren. Ein interessanter Nutzen hat immer Energie, weil er Emotionen weckt.
FM: Welche Emotionen wecken Fissler-Töpfe?
AH: Fissler ist gerade dabei, sich neu zu erfinden. Neuer Chef, neue Produkte, neuer Spirit. Das gefällt mir, denn es ist ein Moment, den ich mitgestalten kann. Ich gestalte nun einmal gerne. Darüber hinaus imponiert mir, dass Fissler hohe Ansprüche an Qualität und Präzision hat, um langfristige Werte Made in Germany zu schaffen. Und das seit 1845.
FM: Bist du ein dominanter Werbepartner?
AH: Ich möchte Anteil an der Gestaltung haben und freue mich, wenn etwas funktioniert. Aber ich komme nicht irgendwo hin und sage, ich bin der Weisheit letzter Schluss. Am liebsten entwickle ich etwas gemeinsam mit anderen. Dabei zeigt sich schnell, mit wem man welchen Weg gehen kann. Manchmal endet eine Zusammenarbeit wieder, wobei ich der Glaubwürdigkeit wegen immer Kontinuität anstrebe.
Von Biolek zu JBK
FM: Wer hat aus deiner Sicht der Spitzengastronomie den Weg ins Fernsehen geebnet – auch über das Können am Herd hinaus?
AH: Du kannst der beste Koch sein, aber fürs Fernsehen ungeeignet. Eckart Witzigmann war der größte Koch, den wir in Deutschland je hatten und vielleicht auch haben werden. In den Medien sah man ihn selten. Wer dem Kochen im Fernsehen die Tür geöffnet hat, war Alfred Biolek. Natürlich gab es schon vorher Leute wie Max Inzinger, der übrigens überragend gut war. Aber Biolek hat mit seiner freundlichen Art und seinem Nicht-Perfektionismus die Zuversicht in die Haushalte gebracht, am eigenen Herd anspruchsvolle Gerichte kochen zu können. Und dann kam Johannes B. Kerner mit „Kerners Köche“, am Samstag-Nachmittag im ZDF.
Er hat das Kochen im Fernsehen – und auch viele Köche – groß gemacht. Mit seinem Namen, mit seiner Autorität, mit diesem Sendeplatz. Alles, was danach kam, baut letztendlich auf diesem Konzept auf.
FM: Werfen wir einen Blick voraus: Was hast du noch vor, wo zieht es dich hin?
AH: Wenn du mit 30 oder 40 etwas startest, hast du die Zeit auf deiner Seite. Mit 50 weißt du: Egal, was du machst – du musst es in 15 Jahren fertig erzählt haben. Ich habe bei Kollegen beobachtet, wie mit 60 oder 65 die Kräfte nachlassen. In dieser Branche kannst du nicht ewig durchmarschieren. Ich will aber vorangehen und nicht ständig sagen „Heut’ geh ich a weng früher nach Haus“. Daher muss ich meine Pläne so machen, dass ich sie in zehn Jahren zum Erfolg geführt habe. Das weiß ich und dem stelle ich mich. Allerdings muss ich sagen, dass die Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahren – wie sage ich das jetzt am diplomatischsten – nicht einfacher geworden sind. Politisch, wirtschaftlich, gesellschaftlich.
FM: Sind für dich neue Projekte denkbar, vielleicht sogar über Franken hinaus?
AH: Wer weiß, vielleicht machen wir in ein paar Jahren ein Pop-up-Restaurant im brasilianischen Regenwald. Aber nein, auch wenn Wachstum ein Naturgesetz zum Überleben ist: Es ist derzeit nicht meine Strategie, in einer anderen Region oder gar im Ausland ein Restaurant zu eröffnen.
FM: Welche drei Attribute charakterisieren dich am besten?
AH: Willensstark, kreativ, Auszeitgenießer. Und noch ein Viertes: Humor.
FM: Jede gute Marke braucht einen guten Slogan: Was wäre der richtige Slogan für die Marke Alexander Herrmann?
AH: Fuck normal. I want magic.
Ein Fazit
von Hans-Peter Brendel, Inhaber BERGWERK Strategie und Marke GmbH
Eine starke Marke braucht Pragmatismus, ein gutes Bauchgefühl und das Team. Alexander Herrmann beschreibt das in hervorragender Art und Weise.
Es handelt der Mensch, nicht das Werkzeug.
Der Team-Leader – der Coach – und das Team bestimmen den Erfolg.
Erstklassige inhabergeführte Unternehmen zeichnen sich durch diese Eigenschaften aus. Alexander Herrmann bringt es auf den Punkt: Es braucht keine theoretische Wissenschaft – es braucht eine konsequente Strategie, Willensstärke und Sinnhaftigkeit. Jede Marke steht im direkten Zusammenhang mit dem Verhalten und den Werten. Genau darum geht es bei guter Strategie- und Markenarbeit.
- Alexander Herrmann: Vollblut-Unternehmer
- Inhaber der Restaurants: Posthotel Wirsberg, Fränk’ness Nürnberg, Imperial Nürnberg
- Zahl der Mitarbeitenden: 120
- MICHELIN Sterne: 2*
*Stand: Juni 2023
