FM: Herr Detsch, vor unserer Zusammenarbeit gab es das Architekturbüro Holzmüller & Detsch. Sie kamen auf uns zu mit der Überlegung, sich neu zu positionieren. Was war Ihre Motivation für diesen Schritt?
BD: Holzmüller & Detsch bestand seit 1982, war also eine gut etablierte Marke. Ich war seit 2014 Mitinhaber und übernahm 2022 im Zuge einer Nachfolgeregelung alle Anteile. Im Vorfeld habe ich natürlich darüber nachgedacht, was ich als alleiniger Inhaber verändern würde. Wenn ein Unternehmen 40 Jahre besteht und erfolgreich ist, haben viele Menschen einen guten Job gemacht. Doch es gab auch aus der Belegschaft den Wunsch, den Führungswechsel mit einer neuen Ausrichtung zu begleiten. Dazu zählten ein anderes Kundenverständnis und eine Neugestaltung des Markenauftritts als sichtbares Zeichen von Veränderung.
FM: Das heißt, Sie haben Ihr Team bewusst in den Veränderungsprozess eingebunden.
BD: Definitiv, sonst hätte das nicht funktioniert. Das Team war und ist immer dabei, wenn über Veränderungen diskutiert und entschieden wird. Natürlich muss ich als Geschäftsführer die letzten Entscheidungen treffen und auch die finanziellen Konsequenzen verantworten, aber das Team hat bei uns ein fest verbrieftes Mitspracherecht.
Eine Lösung mit meinem Namen wäre zu Ich-bezogen gewesen.<span class="quote-author">Bernd Detsch, Inhaber und Geschäftsführer von KUPFERGRAU Architekten</span>
FM: Welche Ausprägungen hatte die Veränderung?
BD: Ein neuer Name stand zunächst einmal überhaupt nicht zur Diskussion. Wir wollten uns ja nicht um 180 Grad verändern, sondern wohl dosiert neu ausrichten. Wir wussten, dass wir gute Kunden hatten. Unsere Strategie war, uns auf diese Kunden zu konzentrieren. Im Umkehrschluss hieß das, dass wir Kunden, mit denen die Zusammenarbeit weniger reibungslos lief, nicht mehr so intensiv betreuen wollten. Natürlich erst dann, wenn die vertraglich vereinbarten Leistungen professionell erbracht waren.
FM: Hat die Strategie funktioniert?
BD: Wir haben heute 80 Prozent Stammkunden, die auch zwischen ihren Bauphasen immer wieder um Rat fragen. Das ist für mich ein Zeichen, dass wir einiges richtig gemacht haben. Ein weiteres Zeichen der Veränderung war, dass wir unser Team ausbauten und ich mehr und mehr Verantwortung abgab. Ich war jetzt alleiniger Geschäftsführer und stand vor der Wahl, doppelt so viel zu arbeiten oder die Hälfte meiner Arbeit abzugeben. Ich entschied mich für Letzteres.
FM: Wann kam der Gedanke, auch den Namen und das Markenbild zu verändern?
BD: Es wurde nach und nach klar, dass man sich auch hier etwas Neues wünscht. Eine Umbenennung in „Bernd Detsch Architekten“ wäre naheliegend gewesen, aber ich wollte das nicht. Ich bin zwar der Kopf des Unternehmens, kann aber ohne mein Team nicht die Performance abliefern, die wir unseren Kunden bieten wollen.
Ein weiteres Argument war, dass sich auch zukünftige Partner mit dem Unternehmensnamen identifizieren sollten. Eine Lösung mit meinem Namen wäre zu Ich-bezogen gewesen.
FM: Sie haben sich dann für „Kupfergrau“ entschieden. Wie kam es dazu und was verbinden Sie mit dem Namen?
BD: Es hat ein Vierteljahr gebraucht, bis der Name gefallen ist. Kupfergrau verbindet Material und Farbe, die wichtigsten Arbeitsmittel eines Architekten. Beton zählt zu unseren Lieblingsmaterialien und Kupfer hat eine wunderbare Optik, die gut zu Beton passt. Irgendwann stand der Name auf einem Stück Papier. Ich schlief noch drei Mal darüber und fand ihn immer noch gut. Zum Glück konnte ich auch das Team überzeugen, so dass wir eine Lösung hatten. Natürlich mussten wir uns erst an den Namen gewöhnen, aber innerhalb weniger Monate waren wir alle Kupfergrau.
FM: Sie haben das neue Markenbild zuerst Ihrem Team präsentiert. Warum?
BD: Für mich war vollkommen klar, dass mein Team solche Veränderungen nicht aus der Presse oder von Kollegen aus der Branche erfahren durfte.
FM: Wie haben Ihre Kunden auf die Veränderungen reagiert?
BD: Es war alles dabei – Unverständnis, Verwirrung, Lob. Es gab Fragen, ob die bekannten Ansprechpartner bleiben, was hinter dem Namen steckt, wer nun Geschäftsführer ist. All das konnten wir schnell beantworten, so dass die Akzeptanz am Ende doch sehr gut war.
FM: Was drückt das Markenbild Kupfergrau heute, zwei Jahre nach seiner Einführung, für Sie aus?
BD: Die Marke schafft Identität. Sie erdet mich und gibt mir das gute Gefühl, dass wir angekommen sind.
FM: Wie wichtig war bei der Namenswahl der Gesichtspunkt, dass es für das Unternehmen auch eine Zeit nach Bernd Detsch geben sollte?
BD: So denken wir hier bei Kupfergrau und auch ich ganz persönlich. Unsere Perspektiven sind langfristig. Dazu gehört auch, dass ich nicht weiß, ob meine Tochter eines Tages Architektur studiert und die Firma weiterführt oder ob eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter das tut. Diese Lösung gibt mir alle Freiheiten. Mir ist nicht wichtig, im Vordergrund zu stehen, sondern dass wir alle als Marke wahrgenommen werden und dass die Arbeit, die wir als Team abliefern, einfach passt.
FM: In einem Workshop hier im Bergwerk haben Sie sich dann mit dem Thema Werte auseinandergesetzt. Wie haben Sie diesen Tag erlebt?
BD: Er war notwendig, weil wir unsere Veränderung auf ein stabiles Fundament stellen wollten. Wir haben aus einer Vielzahl möglicher Werte diejenigen identifiziert und greifbar gemacht, die für uns stehen. Es war ein interessanter Blick in unser Inneres.
FM: Glauben Sie, dass ein solcher Blick ins Innere auch ohne einen externen Partner funktionieren könnte?
BD: Es braucht einen Sparringspartner, Zeit und eine entspannte Atmosphäre. Wir haben nach dem Workshop die Werte im Team noch einmal weiter komprimiert. Heute richten wir uns nach drei Werten aus: Vertrauen, Verantwortung und Innovation.
Der Werteworkshop war ein interessanter Blick in unser Inneres.<span class="quote-author">Bernd Detsch, Inhaber und Geschäftsführer von KUPFERGRAU Architekten</span>
FM: Sich seiner Werte bewusst zu machen und sie zu leben wird gerade im Recruiting zu einem immer wichtigeren Faktor.
BD: Vor allem jüngere Bewerberinnen und Bewerber haben heute andere Kriterien, nach denen sie einen Arbeitgeber auswählen. Sie achten zum Beispiel darauf, wie sich ein Unternehmen in den Sozialen Medien präsentiert. Ist da ein Konzept dahinter oder spürt man, dass das so nebenher erledigt wird? Wir haben intern ein Team, das einer Social-Media-Strategie für das Recruiting folgt. Das wirkt. Unserer Erfahrung nach bringen alle anderen Maßnahmen nichts und verbrennen nur Geld. Am besten funktionieren Social Media und persönliche Empfehlungen. In Bewerbungsgesprächen geht es schnell um Werte und um Nachhaltigkeit. Das gab es vor fünf oder zehn Jahren so noch nicht.
FM: Inwieweit beeinflussen Ihre Werte die Wahl eines Geschäftspartners?
BD: In den vergangenen 20 Jahren gab es durchaus Kunden, mit denen wir nicht so gut zusammengearbeitet haben. Der Grund war, dass sie konträr zu unseren Werten standen. Wir haben ihnen nach dem Projektabschluss keine Planungen mehr angeboten. Selbst wenn sich alles um uns herum verändert, müssen wir unseren Werten treu bleiben.
FM: Es gibt durchaus Ähnlichkeiten zwischen Ihrer Arbeit als Architekt und unserer als Markenagentur. Zum Beispiel: Der Kunde muss sich vollkommen mit dem Ergebnis identifizieren können.
BD: Wir haben viele Kunden, die mit klaren Vorstellungen zu uns kommen. Oft sind diese Vorstellungen von Bildern geprägt, die sie in den Sozialen Medien gesehen haben. Aber das sind eben nur Bilder. Wir wollen feststellen, wie das perfekte Gebäude für diesen Kunden beschaffen sein muss. Der Bauherr soll sich nicht über Details ärgern müssen. Wenn das Konzept und die Funktion passen, wird sich der Kunde mit seinem Gebäude identifizieren.
FM: Auch Markenarbeit beschränkt sich nicht nur auf die Optik, sondern berührt alle Sinne. Ein Beispiel aus dem Einzelhandel ist die olfaktorische Wahrnehmung.
BD: Damit wird auch in der Architektur experimentiert, zum Beispiel in Kindergärten oder Sporthallen. Sich allein auf das Optische zu konzentrieren, wäre viel zu kurz gesprungen. Denken Sie an die Haptik, daran, wie sich unterschiedliche Materialien anfühlen. Ich selbst fasse jeden Gegenstand an, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Eine Berufskrankheit. Wenn ein Bauherr zu mir sagt, das Haus ist genauso, wie er es sich vorgestellt hat, dann berücksichtigt er ganz automatisch alle Sinne.
FM: Was raten Sie Unternehmern, die sich mit dem Thema Marke auseinandersetzen wollen?
BD: Sie brauchen Zeit und müssen wissen, wo sie hin wollen. Wenn es jeden Tag Spaß macht, ins Büro zu kommen, ist das Ziel erreicht.
FM: Wie haben Sie die Zusammenarbeit mit Bergwerk erlebt?
BD: Es war wie in einem Sparring eine Herausforderung. Ich brauche keine Ja-Sager, sondern Reibung und Kontrast. Nur so kommen Prozesse in Gang, nur so kann ich Dinge hinterfragen und mich selbst weiterentwickeln.
- Mitarbeitende: 45
- Realisierte Projekte: 1.250 (seit 1982)*
*Stand: November 2023
