Aufmerksamkeit erregen, herausstechen und ein Statement setzen – ist das alles, was Bewegtbild für eine Marke leisten kann? Ganz sicher nicht! Natürlich ist es ein wichtiger Faktor, Aufmerksamkeit zu erzeugen und im Gedächtnis zu bleiben, doch geht es nicht immer nur darum, auffällige und laute Werbevideos zu produzieren. Ziel ist es, den Charakter einer Marke zu stärken und sie für den Empfänger lebendig zu machen.
Vergleichen wir eine Marke mit einer Person, die wir zum ersten Mal treffen. Sehen wir die Person nur auf einem Profilfoto, entspricht das dem Logo. Ein statischer Moment, festgehalten in einem Bild. Ein Bild, das die Person ausgewählt hat, weil es ihre Persönlichkeit besonders gut widerspiegelt. Wir erhalten einen ersten Eindruck und können beurteilen, wie die Person gekleidet ist und welche Pose sie einnimmt. Ähnlich verhält es sich bei einem Produkt oder einem Unternehmen: Was strahlt das Logo aus? Überzeugen Luxusartikel durch feine Typografie oder Bio-Produkte durch grüne, florale Elemente? All das hilft uns, eine erste Einschätzung zu treffen. Doch wirklich verstehen können wir eine Persönlichkeit erst, wenn wir sie erlebt haben. Was strahlt sie aus, wie verhält sie sich und vor allem, wie bewegt sie sich? Diesen Schritt übernimmt das Bewegtbild für die Marke. Es haucht dem Markenbild buchstäblich den Atem ein und erweckt es zum Leben. Dabei sprechen wir nicht nur von überwältigenden Szenen und hochemotionaler Musik, die natürlich starke Emotionsträger sind, sondern von kleinen Details, die die Wahrnehmung beeinflussen können.
Ein Beispiel
Stellen wir uns die vier Ringe einer bekannten Automarke vor und bewegen diese auf verschiedene Weise.
Szenario 1: Die vier Ringe fallen von oben ins Bild und hüpfen gummiartig auf und ab, bis sie in ihrer Position verankert sind. Was assoziieren wir damit? Sicherheit, Technik und Wissen sicher nicht. Wir denken an einen Ball oder etwas sehr Verspieltes, also völlig konträr zur gewünschten und in diesem Fall gelernten Markenwirkung.
Szenario 2: Die vier Ringe werden pinselstrichartig nacheinander gezeichnet. Was verbinden wir damit? Etwas eher Künstlerisches und Freies. Bestimmt weniger ein seriöses Automobilunternehmen.
Szenario 3: Die vier Ringe erscheinen durch eine dynamische Erhöhung der Strichstärke im Bild und greifen zunächst dessen Farbklima auf. Durch eine Überblendung in Weiß und schließlich einen pulsartigen Wechsel zum Slogan wird Energie und Dynamik vermittelt. Die Reduktion auf einfache Bewegung und der Verzicht auf Unnötiges strahlen Sicherheit und Verlässlichkeit aus.
Die Grundlage für alle drei Animationen ist dasselbe Logo. Wir können mit der Art und Weise der Bewegung beeinflussen, wie sich eine Marke bei uns vorstellt und wie wir sie wahrnehmen. Sicherlich kann es auch bei den vier Ringen sinnvoll sein, diese hüpfen zu lassen – dann aber kontextbezogen für einen Familienwagen, der vielleicht genau diese Leichtigkeit ausstrahlen soll.
Das Herz einer Marke zum Leben erwecken
Das Motion Design einer Marke ist ein direkter Spiegel ihrer Botschaft und ihrer Werte, genau wie unsere Körperhaltung und Bewegung ein Ausdruck unserer Gefühlswelt sind. Deswegen ist das Bewegtbild ein ebenso wichtiger Bestandteil einer Marke wie eine starke Typografie oder eine sauber definierte Farbpalette. Doch am Ende kann auch das Bewegtbild nur so viel leisten wie alle anderen Bestandteile: Es kann ein Versprechen abgeben. Einlösen muss dieses Versprechen die Person oder das Produkt hinter der Marke durch Authentizität – also so zu handeln, wie die Marke es verspricht.
